Erstaunlich vielfältig. Überraschend frei. Tief digitalisiert. Mit einem Arbeitsumfeld voller Benefits. Vor allem aber mit sinnstiftender Arbeit für eine werteorientierte, sozial gerechte Gesellschaft. Das klingt nach dem Profil eines Arbeitgebers, der perfekt auf die aktuellen Bedürfnisse von Arbeitnehmer:innnen eingestellt ist – ob für Berufsanfänger in Ausbildung oder nach Studium oder quereinsteigende Professionals. Und – Überraschung! – dieser Arbeitgeber ist … die Kirche! Im konkreten Fall das Bistum Aachen.

Die von POWER+RADACH entwickelte Kampagne setzt an bei eine Moment, den viele Mitarbeiter:innen der Kirche nur allzu gut kennen. Dem Moment, in dem man seinen Beruf und seinen Arbeitgeber in einem privaten Umfeld vorstellt und ein „Das hätt‘ nicht von Dir gedacht!“ als Reaktion erhält. In der Kampagne steht dieser Satz aber auch für die Perspektive auf den Arbeitgeber, die Anzahl seiner Möglichkeiten, seiner Benefits und seinen Alleinstellungsmerkmalen. „Kirche, das hätt‘ ich nicht von dir gedacht.“

Die Kampagne nutzt klassische und digitale Medien. Farbstarke Key-Visual möglicher Kollegen und authentische Videostatements geben ein klares, transparentes Bild. Sie räumen inhaltlich mit Vorurteilen auf und packen dabei auch heikle Themen an. Zum Kommunikationskonzept gehört auch ein Messestandkonzept, mit dem das Team des Bistums auf Recruiting-Veranstaltungen bistumsweit auf junge Menschen und Quereinsteiger aus anderen Berufen zugeht.
Mehr auf:

www.bistum-aachen.de

Beste Arbeitsbedingungen, flexible Arbeitszeiten, ein prall gefülltes Goodie-Programm, überdurchschnittliche Gehälter, begeisternde Einkaufskonditionen, die Sicherheit eines familiären Arbeitgebers, Aufstiegschancen und ein vielfältiges Team aus Menschen, die eine gemeinsame Leidenschaft für modernes Handwerk verbindet: Eigentlich dürften wir hier aufhören und den Werbeblock für den Arbeitgeber Moss beenden. Denn es sind allesamt überzeugende Argumente für einen Einstieg in die Ausbildung bei der führenden Handwerksbäckerei in der Region. Und dennoch ist die Dauerkampagne für den Arbeitgeber Moss eine der Entscheidendsten für das Unternehmen. Denn es gilt nach wie vor vorhandene Vorurteile gegenüber dem Bäckerhandwerk abzubauen. Scheibe um Scheibe. Und damit die Begeisterung zu wecken, die dieses zukunftsweisende Berufsumfeld und dieser Arbeitgeber verdient.

Unsere Antwort auf die Frage der Kampagnenkonzeption endete in einer neuen Frage: „Darf’s ein bisschen mehr sein?“ zu den „Mehr“-werten des Arbeitgebers Moss. Wir setzen Information in den Mittelpunkt. Information aus erster Hand und von den Menschen, die es als Absender am besten auf den Punkt bringen können: Die Moss-Mitarbeiter:innen. In der in eigener Optik erscheinenden Kampagne sind sie der Star und nehmen ihre zukünftigen Kolleg:innen Stück für Stück mit in die Welt des Arbeitgebers Moss.

Die multikanalige Kampagne spielt digital und klassisch an verschiedenen Touchpoints von Social Media bis Out-of-Home. Sie nutzt Sonderplatzierungen und Verkehrsmittelwerbung ebenso wie die eigenen Medien in den Filialen von Plakat bis Brötchentüte.

Sie gehören zur großen Wirtschaftsregion Aachen wie die Burg zu Stolberg: Die grünen Lkw des in Stolberg, Würselen und Bitburg ansässigen Werkstoff-Händlers KERSCHGENS. Doch, halt, schon hat sich ein erster Fehler eingeschlichen. Denn dass, was auf den grünen Lkw zu Kunden aus Industrie, Maschinebau, Stahl- und Metallbau oder Bauwirtschaft – um nur einige zu nennen – ist längt keine Handelsware mehr. Es sind möglicherweise durch unzählige Vorbearbeitungs-Möglichkeiten bei KERSCHGENS bis zur letzten Präzisionsbohrung einbaureif vorbereitete Teile. Oder vollständige Konstruktionen für Industriehallen. Oder verarbeitungsfertig gekantete, gebohrte, gefräste und oberflächenbehandelte Bleche für den Maschinenbau aus diversen Werkstoffen. Sie merken: Mit austauschbarer Handelsware hat das rein gar nichts mehr zu tun.

Das ist das Ergebnis einer strategisch geplanten und umgesetzten Verwandlung, die das Unternehmen unter der Überschrift „Werkstoffe & mehr“ in den vergangenen zehn Jahren begonnen hat. Den Weg zum Dienstleister für seine Kunden beschritt KERSCHGENS durch Investitionen in diverse Technologien und Maschinen, mit denen nun Teile bei KERSCHGENS vorbearbeitet werden können. Diese auch „Anarbeitung“ genannten Services sind der Erfolgsschlüssel des Unternehmens, dass damit einen ganz eigenen Weg zum dauerhaften Erfolg im stark umkämpften Stahlhandel gefunden hat.

Das Wachstum, neue Dienstleistungen und ein konsequentes Weiterdenken der „Werkstoffe & Mehr“-Strategie wird von den Menschen bei KERSCHGENS angetrieben. Mit der eigenen Recruiting-Kampagne „genaumeinsteel.de“ geht das Unternehmen mit POWER+RADACH an seiner Seite auch in der Arbeitgebermarken-Kommunikation einen eigenen Weg. Mit einer breit angelegten Kampagne im Mix Out-of-Home, Social und Digital wurden die diversen Berufe bei KERSCHGENS in den Fokus gerückt. Auf der im CMS WordPress angelegten Landingpage genaumeinsteel.de breitet sich die gesamte Kampagne aus. Sie wirbt dauerhaft in den sozialen Medien und zeigt punktuell auf Digital Citylightpostern, Citylightpostern, Nassklebeflächen und weiteren Out-of-Home-Screens im öffentlichen Raum plakative Präsenz.

genaumeinsteel.de

Legal. Tax. Audit. Consulting. Rund um diese vier Leistungsbereiche ist bei Neuman, Schmeer und Partner – kurz NS+P – eine Leistungsbandreite in der rechtlichen, steuerlichen und unternehmensoptimierenden Beratung gewachsen, die in der Wirtschaftsregion Aachen insbesondere aufgrund ihrer interdisziplinär gelebten Kultur bei NS+P ihres Gleichen sucht. Für ambitionierte Unternehmen und Unternehmer, für Entscheider in Körperschaften, Vereinen und Stiftungen und für eine Vielzahl an universitären und forschenden Einrichtungen sind die Menschen bei NS+P unverzichtbare Berater:innen, weil sie im Team mehrere fachliche Perspektiven in die Beurteilung jedes Falles einfließen lassen.

Der von POWER+RADACH begleitete Re-Positionierungsprozess setzte sich zum Ziel, dieses einzigartige Profil in eine klare Positionierung zu gießen. „Vor Beraten kommt Verstehen.“ lautet das zugespitzte Ergebnis. Es ist der Claim, der transportiert, dass die Menschen bei NS+P das Geschäftsmodell ihrer Mandanten tiefgreifend verstehen und ihre Beratung daher ausgewogener und weitsichtiger gestalten können. Ein Selbstverständnis, dass mit einem profilierten Corporate Design und sympathisch-selbstbewusster Kommunikation in den Markt hinein kommuniziert wird. Im von uns entwickelten Designkonzept wird die neue Akzentfarbe Orange in das CD eingeführt, Wort-Bildmarke und sonstiges Farbkonzepte erhalten einen Refresh. Der Claim „Vor Beraten kommt Verstehen“ wird klar eingebunden. Die vier Leistungsbegriffe Legal, Tax, Audit und Consulting sind an ihrem internationalen Bezeichnungen die Tragsäulen der Seitenstruktur der neuen Website von NS+P.

Auch im Werben um Nachwuchskräfte geht NS+P den „orange way“. Denn der im sonstigen Corporate Design als dezente Akzentfarbe eingesetzt Farbton spielt in der Kampange „NS+YOU“ die Hauptrolle. Auf der Recruiting-Seite zeigt das Unternehmen Mitarbeiterperspektiven und gibt potenziellen neuen Kolleg:innen Einblicke in das, was den Alltag bei NS+P – einem lernenden Unternehmen – prägt: Das Gegenteil von Stillstand.

Überraschtes Augenzucken. „Dazu müssten wir zunächst erfahren, wie sich ihr Unternehmen als Arbeitgebermarke positioniert und emotionalisiert.“ Wir sprachen weiter. Und weiter… Bei unserem Gesprächspartner wich das Augenzucken einer gewissen Leere im Blick. Zusehends und sekündlich wuchs offensichtlich sein Bewusstsein dafür, dass eine Arbeitgebermarke einer Marke für Produkte oder Dienstleistungen in der Frage ihrer inhaltlichen Tiefe und definitorischen Klarheit in Nichts nachstehen sollte…

Diese Art von Gespräch führen wir häufig. Unsere Erfahrungen daraus sind für uns Grund genug, in diesem BLVDR8-Blogpost einige Mysterien der Arbeitgebermarken-Kommunikation aus unserer Agenturperspektive zu beleuchten.

Machen Sie sich selbst ein Bild: Verschiedene Studien zeigen, dass noch 2010 nur rund 15% der Unternehmen vom Fachkräftemangel betroffen waren. 2018 waren es bereits um 60%. Und neben den abstrakten Zahlen mehren sich auch in der Region Aachen die Beispiele: Neue Filialen können nicht öffnen, Wachstumsziele werden verfehlt und die Kosten der Personalsuche steigen und steigen. Und unsere Demographie leistet einen weiteren negativen Beitrag zur Entwicklung. Älter werdende Mitarbeiter und Nachwuchs – in Wertesystemen, kulturellen Backgrounds, Arbeitseinstellungen, Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten häufig sehr verschieden – wollen koordiniert und motiviert werden.

Duck an Hide – es wird schon nicht so schlimm kommen, wie es die Auguren vorausgesagt haben. Nur allzu menschlich ist diese über Jahre hinweg gelebte Haltung aber nun der Grund, aus dem Aktionismus entsteht. Personalverantwortliche schlagen Alarm und wir Marketers sind Feuer und Flamme für Kampagnen – und lassen dann zu oft die Kreativität ins Kraut schießen, um vermeintlich kurzfristig wirksame Aufmerksamkeit zu generieren. Doch fehlt die Positionierung und der inhaltliche Kern einer Arbeitgebermarke, wird langfristig keine Reputation aufgebaut.

Auf vielen Karriere-Landingpages wird mehr über Kultur gesprochen als im Joghurt-Regal. Und häufig dem Irrtum erlegen, dass wenn man nur oft genug die Unternehmenskultur so beschreiben würde, wie man glaubt, dass es die Bewerber hören wollen, sie auch zu einem Magneten der passenden Menschen für das Unternehmen werden würde. Leider aber ist der Unterschied zwischen Anspruch und Wirklichkeit nicht dauerhaft zu verbergen. Enttäuschungen sind auf Seite der Bewerber und auf Seite des Unternehmens vorprogrammiert, bekommen doch beide am Ende nicht das, was sie sich wirklich wünschen. Unternehmenskultur muss gelebt werden. Und nicht vorgespielt.

Man nehme Testimonials aus der eigenen Mitarbeiterschaft, eine vermeintlich junge Sprache und alle Social Media Kanäle, der man habhaft werden kann: Fertig ist die Employer Branding Landing Page und die Bewerbungen überfluten das Mail-Postfach – oder vollkommen fancy – den WhatsApp-Account. Nach diesem Rezept scheint dann vorgegangen zu werden, wenn die Geschäftsführung „mal eben“ das Thema abhaken will. Soll die Arbeitgebermarke aber authentisch nach innen und außen wirken, ist individuelle inhaltliche Tiefenarbeit angebracht. Und nicht anbiedernde Übersetzung von Standards in vermeintlich zielgruppengerechte Sprache. Eine funktionierende Arbeitgebermarke ist integraler Bestandteil der Unternehmensmarke. Und kein jederzeit hinzufügbares „Add On“.

1. Authentisch meint individuell
Arbeitgebermarken-Kommunikation darf kein Worthülsen-Tanz sein. Sie sollte in einem Workshop- und Beratungsprozess in die Tiefe hinein den individuellen Charakter des Unternehmens abbilden.

2. Ganzheitlich meint integriert
Die Kommunikation der Arbeitgebermarke ist ein immer wichtiger werdender Bestandteil der Markenkommunikation insgesamt. Und muss daher auch vom Central Marketing des Unternehmens mitbestimmt werden.

3. Nachhaltig meint langfristig
Arbeitgebermarketing ist kein U-Boot, dass nur dann auftaucht, wenn das Unternehmen einmal wieder mit frischen Ressourcen versorgt werden muss. Es ist eine Daueraufgabe der Unternehmenskommunikation und richtet sich genauso stark nach innen wie nach außen.

(c) POWER+RADACH werbeagentur aachen