Unterscheidbar machen und Aufmerksamkeit erzeugen: Zwei erwünschte Funktionen der Werbung, die wissenschaftlich unstrittig sind. Und deren Erfüllungsgrad ein wichtiger Paramater für den Erfolg von Marketing ist. Rund um diese Parameter ranken sich verschiedenste immer wiederkehrende Diskussionsthemen: Zielgruppengenauigkeit vs. Streuverlust, Sichtbarkeit vs. Mediaspendings und natürlich auch Digital vs. Analog. Die ewige Gretchen-Frage – besonders intensiv im B2B-Kontext diskutiert – bleibt: In welchen Kanälen und mit welchen Medien sind Unterscheidbarkeit und Aufmerksamkeit effizient zu erreichen? Und häufig erleben wir eine Erwartungshaltung bei unseren Gesprächspartnern, dass unsere Antwort als digital Denkende und digitale Medien bespielende Kreative stets lauten müsse: Natürlich digital!. Wir überraschen häufig mit unserer Antwort, dass digital zu sein kein Selbstzweck ist. Und das gerade in digitalen Zeiten Rulebreaking bei der Medienauswahl beginnt. Print ist not dead. Im Gegenteil. Denn wenn Alle digital werden, ist analog zu sein zunächst einmal ein Unterscheidungsmerkmal. Doch ist das allein auch kein Selbstzweck. Der Versuch einer Annäherung an eine Gretchenfrage…

Der Grad der Beschäftigung mit einer Werbeaussage hängt – neben der kreativen Qualität ihrer Aufbereitung – vom Zeitpunkt ab, an dem sie mich erreicht. Digitale Medien – besonders die sozialen – sind Sekundenmedien, mit deren Konsum häufig Lücken im Alltag gefüllt werden: Hoch in der Frequenz, relativ kurz in der Dauer. Besonders für B2B-Inhalte ist aber die Intensität der Beschäftigung mit dem Inhalt der Werbung besonders wichtig. Ein Widerspruch, der mit Kombinationen aus snackable Content, Landing Pages und Blogs nicht für jedes Thema und jede Branche aufgelöst werden kann.

Die Situation, in der eine Werbeaussage auf den Adressanten trifft, war immer relevant und wird es immer bleiben. Gerade bei erklärungsbedürftigen Themen, für die Storytelling ein wichtiges Instrument ist. Hat der Kontakt gerade Zeit? Erreiche ich ihn in der richtigen Situation? Tablet oder Table-Book? Magazin oder Blog? Es gibt verdammt gute Gründe für beide Seiten des Storytellings – auch für die analoge Seite, das gedruckte Mailing oder das Corporate Magazin.

„Mediensprung“. Ein veritables verbales Stopp-Zeichen, dass gerne bei der Frage nach Interaktion geäußert wird. Denn wie kommt der Leser aus dem Konsum eines Print-Mediums nun in den meist erwünschten digitalen Kontakt? Wir raten – wie so oft – zu Mut. Denn wenn der Kontakt sich mit ihrem Content in einem Print-Medium über mehrere Minuten intensiv auseinandergesetzt hat, wird die Verankerung ihrer Werbebotschaft dann nicht eine viel tiefere sein? Eine so tiefe, dass der Kontaktwunsch deutlich stärker als die vermeintliche Barriere des Mediensprung sein wird?

Gemeint ist inhaltliche Qualität – textlich wie grafisch. Sie braucht Fläche, Dramaturgie und Erzähltiefe. Dinge, die natürlich auch digital erzielt werden können. Bei denen aber ein entsprechend raumgreifendes Corporate Publishing Produkt eben doch ganz eigene Möglichkeiten gibt, Qualität in der Auseinandersetzung mit einem Thema spürbar werden zu lassen. Und diese Qualität entscheidet über die Aufmerksamkeit, die das Medium erhält.

Unsere Quintessenz: Das wir in Ominchannel-Zeiten leben, steht bei Marketers nicht in Frage. Aber zu den Kanälen gehört eben auch der gezielte, gut gedachte und gemachte Einsatz von Printmedien – gerade auch im Storytelling. Spielen wir die Chancen, die sie uns anbieten, richtig aus, entstehen Chancen für Aufmerksamkeit und Unterscheidung.

(c) POWER+RADACH werbeagentur aachen

„Wir sind ein Notariat zum Anfassen und wollen, dass man die Rolle, die wir in der Gestaltung privater und geschäftlicher Zukunftsfragen einnehmen können, vollumfänglich versteht. Und dazu muss man auch mal offensiv mit Mythen aufräumen.“ Christoph Terbrack meint damit zum Beispiel das vielfach nicht vorhandene Wissen, dass ein Notar im Rahmen pauschaler Gebühren arbeitet und daher seine Beratung bei der Gestaltung von Verträgen und Vereinbarungen auch immer einen vorher bekannten und gleichen Satz hat – ganz unabhängig davon, wie viele Beratungstermine für eine optimale Formulierung benötigt werden. Ihre Mandanten aufzuklären und ihnen das verlässliche Gefühl zu geben, gut aufgehoben zu sein, steht für Christoph Terbrack und sein Team im Vordergrund. Genau das ist die Philosophie des „Wohlfühlnotariats“. Ein Begriff, den POWER+RADACH in den Mittelpunkt des Relaunchs stellte.

Äußerer Anlass für den Relaunch 2019 ist der Umzug des Notariats von der Wilhelmstrasse auf die Aachen-Münchener-Allee. Zudem wurde die Sozietät Notariat Dr. Specks und Prof. Dr. Terbrack am 31.12.2018 aufgelöst. Dies war der Anlass die Außendarstellung des Notariats zu überarbeiten und die werbliche Position zu prüfen. Im Mittelpunkt stehen ein neues, dezentes Corporate Design. Es trägt die Positionierung, die vor allem das Ziel hat, der Angst vor dem Notarbesuch entgegen zu wirken und Vorurteile zu nehmen.

Als wichtigsten Kommunikationsmedium wurde die CMS WordPress realisierte voll responsive Internetseite prioritär realisiert. Die neue Website überrascht mit einem großflächigen Bildanteil und es steht vor allem die direkte Kontaktaufnahme zu den Mitarbeitern im Vordergrund. Hierzu wurden sowohl Fotoshootigs der Mitarbeiter als auch der Räumlichkeiten und situative Bilder aus dem Arbeitsalltag durchgeführt. Weitere Adaptionen des Corporate Designs wurde durch die Neuerung der Geschäftsausstattung von Visitenkarten über Notizblöcken bis hin zu Umschlägen und Briefbögen geschaffen.

notar-terbrack.de

„Dieser Autovermieter hat sich wieder X getraut. Finden Sie das nicht auch großartig?“ oder „Haben Sie den letzten Weihnachts-Spot von YZ gesehen? Sehr gewagt!“ Häufig werden wir in unserer Rolle als Marketing-Berater und Kreative mit solchen Fragen nach „aus der Reihe tanzenden“ Kreationen konfrontiert. Natürlich haben wir die Spots gesehen. Natürlich schlägt unser Herz für aufmerksamkeitsstarke, auffallende Werbung. Und natürlich wissen wir um die Mechanik der jeweiligen Kampagne und die zugehörige Media-Strategie. Sie basiert vor allem auf einer Eigenschaft der Entscheider: Mut. Dem Mut, mit Konventionen zu brechen. Dem Mut, anders zu sein. Und dem Mut, damit unter Umständen auch zu polarisieren.

Vielfach werden diese Kampagnen bewundert und insgeheim auch beneidet um die Reichweiten, die sie durch die schiere Kraft ihrer Idee erzielen. Sie setzen dazu vor allem zwei Mechanismen der Werbung ein: Überraschung und Unterhaltung – manchmal gepaart mit einem dritten: Der Provokation. Das, so ist man sich sicher, will man auch für die eigene Werbung: talk of the town, in aller Munde sein und durch die Kraft der Idee mehr Reichweite erntend, als in Media investiert wurde. So soll es sein…

Aber: Der Mut, der an anderen Werbetreibenden bewundert wird, verwandelt sich vielfach rasch in Zweifel, werden die gleichen Mechanismen von Kreativen und Beratern auf eigene werbliche Aktivtäten angewendet. Ob das nicht die eigene Zielgruppe in Teilen verprellen könnte? Ob man sich damit nicht doch ins Risiko der Blamage begibt? Ob, ob, ob… Und schnell wird aus dem anfänglichen Enthusiasmus für die kreative, andere Lösung ein Weichspülen, Rundschleifen und Glattlutschen. Mit einem Ergebnis, das merkwürdigerweise keine besondere Resonanz erzeugt. Ich sage dazu: Herzlich willkommen im Mainstream…  Verstehen Sie diesen Beitrag daher bitte als Plädoyer für mehr Mut zur mutigen Kreation, die unterhält und die überrascht. Gerade dann, wenn das Budget eng ist. Gerade dann, wenn die Zahl der eingesetzten Medien klein ist. Dass dies selbst in einem speziellen Feld der Werbung wie Standortmarketing funktioniert, zeigt die Reichweite, die eine Gemeinde wie Simmerath mit ihrer fein-ironisch überschriebenen „Proud to be Hinterwald“-Kampagne erreicht.

Mein Ratschlag: Starten Sie mutig in die Kreation. Und bleiben Sie es bis zum Ende. Ich weiß: Das klingt deutlich einfacher, als es in die Tat umzusetzen ist. Denn wie fasste es doch einer meiner musikalischen Helden, Angus Young, einmal passend zusammen: „Das Komplexe ist einfach, das Einfache ist komplex.“ Doch es lohnt sich, dafür zu kämpfen und Vertrauen in die Expertise Ihrer Berater zu investieren.

(c) POWER+RADACH werbeagentur aachen

Vorurteile sind so etwas wie Ohrwürmer: Man bekommt sie einfach nicht aus dem Kopf. Wir meinen: Muss man auch nicht. Im Gegenteil. Sie können gerne dort zwischen den Ohren bleiben, wenn es uns mit den Mitteln der Kommunikation gelingt, sie mit neuen Inhalten zu verbinden. Ein solches Vorurteil ist das angeblich hinterwäldlerische, welches gerade aus den Ballungsräumen häufig der Gemeinde Simmerath vorgehalten wird. Ein Vorurteil, dass mit der Realität schon lange Nichts mehr zu tun hat. Ein prosperierender Wirtschaftsstandort mit einzigartigen Rahmenbedingungen ist hier gewachsen. Und will dies weiter tun. Zeit also, dem Vorurteil mit Augenzwinkern und Mut selbstbewusst entgegen zu treten: Willkommen zu PROUD TO BE HINTERWALD, der kooperativen Standortwerbekampagne der Gemeinde Simmerath und einer Vielzahl der hier angesiedelten Unternehmen.

Beispielgebend kooperativ geht die Kampagne vor. Denn sie wird sowohl von der Gemeinde, wie auch den beteiligten Unternehmen finanziert und arbeitet mit PR, Videos, einer Kampagnen-Landingpage und Kampagnen in den sozialen Medien. Sie ist nach der Moderation und Umsetzung der Re-Positionierung der Gemeinde Simmerath unter dem Claim „So simmer“ das zweite Projekt der POWER+RADACH werbeagentur gmbh, Aachen, die auch für das parallel entwickelte neue Design der RURSEE TOURISTIK verantwortlich zeichnete. PROUD TO BE HINTERWALD erntete bereits in den ersten Tagen nach der Veröffentlichung eine beachtliche landesweite mediale Reichweite. Die Kampagne ist auf eine Laufzeit von mindestens drei Jahren ausgelegt und wird sich während der Laufzeit auch auf haptische und klassische Werbeformen erweitern.

www.proud-to-be-hinterwald.de

Überraschtes Augenzucken. „Dazu müssten wir zunächst erfahren, wie sich ihr Unternehmen als Arbeitgebermarke positioniert und emotionalisiert.“ Wir sprachen weiter. Und weiter… Bei unserem Gesprächspartner wich das Augenzucken einer gewissen Leere im Blick. Zusehends und sekündlich wuchs offensichtlich sein Bewusstsein dafür, dass eine Arbeitgebermarke einer Marke für Produkte oder Dienstleistungen in der Frage ihrer inhaltlichen Tiefe und definitorischen Klarheit in Nichts nachstehen sollte…

Diese Art von Gespräch führen wir häufig. Unsere Erfahrungen daraus sind für uns Grund genug, in diesem BLVDR8-Blogpost einige Mysterien der Arbeitgebermarken-Kommunikation aus unserer Agenturperspektive zu beleuchten.

Machen Sie sich selbst ein Bild: Verschiedene Studien zeigen, dass noch 2010 nur rund 15% der Unternehmen vom Fachkräftemangel betroffen waren. 2018 waren es bereits um 60%. Und neben den abstrakten Zahlen mehren sich auch in der Region Aachen die Beispiele: Neue Filialen können nicht öffnen, Wachstumsziele werden verfehlt und die Kosten der Personalsuche steigen und steigen. Und unsere Demographie leistet einen weiteren negativen Beitrag zur Entwicklung. Älter werdende Mitarbeiter und Nachwuchs – in Wertesystemen, kulturellen Backgrounds, Arbeitseinstellungen, Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten häufig sehr verschieden – wollen koordiniert und motiviert werden.

Duck an Hide – es wird schon nicht so schlimm kommen, wie es die Auguren vorausgesagt haben. Nur allzu menschlich ist diese über Jahre hinweg gelebte Haltung aber nun der Grund, aus dem Aktionismus entsteht. Personalverantwortliche schlagen Alarm und wir Marketers sind Feuer und Flamme für Kampagnen – und lassen dann zu oft die Kreativität ins Kraut schießen, um vermeintlich kurzfristig wirksame Aufmerksamkeit zu generieren. Doch fehlt die Positionierung und der inhaltliche Kern einer Arbeitgebermarke, wird langfristig keine Reputation aufgebaut.

Auf vielen Karriere-Landingpages wird mehr über Kultur gesprochen als im Joghurt-Regal. Und häufig dem Irrtum erlegen, dass wenn man nur oft genug die Unternehmenskultur so beschreiben würde, wie man glaubt, dass es die Bewerber hören wollen, sie auch zu einem Magneten der passenden Menschen für das Unternehmen werden würde. Leider aber ist der Unterschied zwischen Anspruch und Wirklichkeit nicht dauerhaft zu verbergen. Enttäuschungen sind auf Seite der Bewerber und auf Seite des Unternehmens vorprogrammiert, bekommen doch beide am Ende nicht das, was sie sich wirklich wünschen. Unternehmenskultur muss gelebt werden. Und nicht vorgespielt.

Man nehme Testimonials aus der eigenen Mitarbeiterschaft, eine vermeintlich junge Sprache und alle Social Media Kanäle, der man habhaft werden kann: Fertig ist die Employer Branding Landing Page und die Bewerbungen überfluten das Mail-Postfach – oder vollkommen fancy – den WhatsApp-Account. Nach diesem Rezept scheint dann vorgegangen zu werden, wenn die Geschäftsführung „mal eben“ das Thema abhaken will. Soll die Arbeitgebermarke aber authentisch nach innen und außen wirken, ist individuelle inhaltliche Tiefenarbeit angebracht. Und nicht anbiedernde Übersetzung von Standards in vermeintlich zielgruppengerechte Sprache. Eine funktionierende Arbeitgebermarke ist integraler Bestandteil der Unternehmensmarke. Und kein jederzeit hinzufügbares „Add On“.

1. Authentisch meint individuell
Arbeitgebermarken-Kommunikation darf kein Worthülsen-Tanz sein. Sie sollte in einem Workshop- und Beratungsprozess in die Tiefe hinein den individuellen Charakter des Unternehmens abbilden.

2. Ganzheitlich meint integriert
Die Kommunikation der Arbeitgebermarke ist ein immer wichtiger werdender Bestandteil der Markenkommunikation insgesamt. Und muss daher auch vom Central Marketing des Unternehmens mitbestimmt werden.

3. Nachhaltig meint langfristig
Arbeitgebermarketing ist kein U-Boot, dass nur dann auftaucht, wenn das Unternehmen einmal wieder mit frischen Ressourcen versorgt werden muss. Es ist eine Daueraufgabe der Unternehmenskommunikation und richtet sich genauso stark nach innen wie nach außen.

(c) POWER+RADACH werbeagentur aachen