THE MASKED THINKER – Live-Lehrstunden in Behavorial Marketing

Vor einigen Tagen sah ich in den sozialen Medien ein Meme, dass mich zunächst schmunzeln ließ: „Stell Dir die fassungslosen Gesichter der Schüler vor, die 2040 in der Schule von ihrem Geschichtslehrer hören, dass in der nächsten Klausur Fragen zum gesamten Jahr 2020 dran kommen.“ Stimmt. Eine so dichte Folge global bedeutender Ereignisse außerhalb von Kriegszeiten kann Niemand erinnern. Die Anzahl der täglichen Einträge im Geschichtsbuch wird nur noch von der Anzahl der täglichen Trump-Tweets übertroffen. Womit wir eine dieser global bedeutenden Katastrophen schon beim Namen genannt hätten. Weitere Stichworte gefällig? Globale Pandemie, Wissenschaftsungläubigkeit, zusammenbrechender Welthandel, politischer Populismus, wieder aufkeimender Nationalismus, neuer Protektionismus, Rekord-Verschuldungen, Konjunkturprogramme, Sterben ganzer Branchen, eine nach wie vor latente Klimakrise, Energiewende und mitten drin wir: Als Familien-Mütter und -Väter, als Söhne und Töchter, als Enkelinnen und Enkel, als Konsumenten, als Investoren, als Wähler. Was macht es mit uns? Wie verändert es unser Denken und Handeln? Und – das ist meine Perspektive als Marketing-Berater in diesem Blogpost – lassen sich daraus Erkenntnisse im Behavorial Marketing gewinnen? Jener Disziplin, die mit den Instrumenten der Kommunikation versucht, Geisteshaltungen, Meinungen und Verhaltensweisen zu verändern.

Nun, die aktuellen Verordnungen ändern Dinge zunächst einmal ordnungspolitisch – so viel ist klar. Die „Neue Normalität“ ist eine normierte Welt mit klaren Regeln. Wir handeln nach ihnen. Zumindest jene große, verantwortungsbewusste Mehrheit, die ohne Aluhut und Reichsbürger-Ausweis das Leben zu meistern weiß. Und das ist auch gut so. Denn die überwiegend eingehaltene Disziplin ist offensichtlich der Grund, warum die gesundheitlichen Folgen für unsere Gesellschaft bislang kleiner ausgefallen sind, als es selbst die größten Optimisten noch vor einigen Monaten gehofft haben. Die Erkenntnis greift Raum: Das ist sie, die „Neue Normalität“. Und wir werden mit ihr eine unbestimmte Zeit leben müssen. Aus der „Surreal. Irreal. Scheißegal.“-Haltung Vieler zu Beginn der Pandemie scheint mehrheitlich ein gesellschaftlicher Konsens erwachsen zu sein – auch aus einer gewissen Gewöhnung an die „Neue Normalität“.

Ein persönliches Erlebnis des vergangenen Wochenendes hat dies bestätigt: Gemeinsam mit meiner Tochter besuchte ich das seit längerer Zeit wieder geöffnete Freibad in Eschweiler-Dürwiß. An einem sonnigen Sonntagnachmittag. In den Sommerferien. Wir waren die einzigen Gäste auf einer Liegewiese, die für 1.000 Gäste Platz bieten würde. Was wir dort erleben durften, ist ein Beleg dafür, wie #stayathome funktioniert. Ein Hashtag, der zur vielstimmigen sozialen Kampagne wurde. Behavorial Marketing at it’s best. Er beeinflusst das Verhalten der Massen nachhaltig. Das spüren Gastronomie, Einzelhandel, Freizeiteinrichtungen jeden Tag. Die emotionale Verankerung funktioniert hier meiner Meinung nach über eine Mischung aus latenter Angst, neuer Bequemlichkeit und empfundenem Verantwortungsbewusstsein.

Covid19 funktioniert wie ein Brennglas für eine Vielzahl der großen Themen unserer Zeit. Fast sämtlich Themen, die mit einem viel zu lange nicht angepassten Verhalten der Menschen erklärbar sind: Klimawandel, Mobilität, Energiewende, Ernährung, Reiseverhalten … Die Liste ließe sich noch weiter verlängern. Sämtlich Themen, in den eine ungeheure Vielzahl an Kampagnen mit den bisherigen Instrumenten von Behavorial Marketing seit Jahren versucht, das Verhalten der Menschen zu beeinflussen. Mit Appellen, Gütesiegeln, Transparenz-Registern, emotionalem Storytelling, starken Bildern, CO2-Rechnern, Testimonials, Multichannel-Kampagnen und, und, und. Durchaus mit Erfolgen, aber nicht im Sinne eines erreichten Mindchanges bei den Massen. Können wir aus dem vermeintlichen „Erfolg“ von #stayathome lernen? Müssen wir anerkennen, dass es ohne Ordnungspolitik nicht geht? Oder dass der gemeinsam empfundene Feind einfach noch bedrohlicher, noch näher, noch tödlicher sein muss, damit Menschen sich gemeinsam vernünftig verhalten? Was braucht es wirklich, um den Homo Oeconomicus in uns zu beeinflussen?

Es sind nicht nur für Virologen und Mediziner dichte und hochinformative Zeiten. Auch für die Gesellschaftswissenschaftler und jene, die sich mit Behavorial Marketing beschäftigen. Das tun auch wir in der POWER+RADACH werbeagentur, Aachen. Nicht nur, weil in jeder Art von Werbung ein Stück  erwünschter Verhaltens- oder Einstellungsänderung steckt. Nein, auch weil seit Bestehen der Agentur Kampagnen für gesellschaftliche und politische Fragen zu unserer Leidenschaft zählen. Und natürlich, weil wir jeden Tag mit der neuen Arbeitsrealität des #stayathomeoffice leben, arbeiten und Veränderungen an uns feststellen.

Wir spekulieren darüber, wie nachhaltig nun die eben beschriebenen anderen gesellschaftlichen Themen unter dem Covid19-Brennglas profitieren werden. Schafft es der Homo Oeconomicus in uns, auf das Billigfleisch bewusst zu verzichten? Schafft er es, dauerhaft mehr für Pflege und Gesundheitsversorgung zu bezahlen? Sitzt die aktuelle Erkenntnis tief genug, um einem eventuellen Billigflug zukünftig eine Absage zu erteilen? Wird Jedem wirklich klar, welch ein Geschenk eine funktionierende soziale Marktwirtschaft in einer demokratischen Gesellschaft ist? Wenn Sie mich fragen, sind die Wirkungsmechanismen für erfolgreiches Behavorial Marketing in meiner letzten rhetorischen Frage versteckt: Verantwortliche, weitsichtige Ordnungspolitik. Und eine erklärende, mitnehmende Kommunikation ihrer unbedingten Notwendigkeit. So lange, so frequent, so vehement, bis auch der letzte Aluhut in der gelben Tonne landet.